Webdizájn és érzelmek: Ismerd meg működését!

 

A marketing legfontosabb feladata mindig az, hogy a célközönség érzelmeire képes legyen a megfelelő módon hatni. Jellemzően egy olyan érzelmi válasz kiváltása a cél, amely segíti a termék értékesítését. De hogy pontosan milyen érzelmet kell kiváltanunk és hogyan tehetjük ezt meg, az mindig az adott helyzettől függ, a dizájnnak pedig ehhez kell alkalmazkodnia.

A vásárlóban kelthetünk érdeklődést, vágyakozást, de még akár félelmet vagy türelmetlenséget is, ha ez szolgálja a célt. Persze nem igazán etikus például riogatni a vásárlót, hogy ezzel növeljük eladásainkat, de általában nem is szükséges, ha az érzelmi finomhangolást ügyesen végezzük.

Most és majd

A Loewenstein-Lerner osztályozás szerint léteznek azonnali és várt érzelmek a döntéshozatalban. Az azonnali érzelmek azok, amelyeket a döntéshozatal közben érzünk, ezek nyilván azon ingerek alapján alakulnak ki, amelyek éppen érnek minket. A másik fajta, az előre várt érzelmek azok, amelyeket nem azonnal érzünk, viszont elvárjuk, hogy érezzük őket egy adott döntés eredményeképpen.

Hogy érthetőbb legyen: a hullámvasút előtt a sorban állva érezhetünk izgalmat, félelmet, azt várjuk viszont, hogy ha a hullámvasúton leszünk, akkor adrenalintól fűtött boldogságban úszunk majd.

Az azonnali érzelmek tehát azok, amelyeket a vásárló azonnal érez egy termékkel kapcsolatban. Lényegében az első benyomásról, majd az ezt követő tapasztalatok alapján kialakult érzelmi képről van szó.

Jó példa erre az, amikor egy felhasználó frusztráltan távozik egy weboldalról, mert annak navigációja zavarba ejtő, mert az oldalak betöltési sebessége túlságosan lassú vagy egyszerűen azért, mert az adott eszközön szétcsúszik a szerkezete. A frusztráció mellett jelentkezhet a zavar, a bizalmatlanság is – így is kialakulhat az egyes termékekkel szemben érzett azonnali reakció.

Ugyanis ha mindezt egy landing oldalon, avagy érkezőoldalon tapasztalja meg a felhasználó, ezeket az érzelmeket máris a termékhez fogja majd kötni, ami iránt érdeklődve vagy amit megvásárolni akarva érkezett oda.

Az ilyen azonnali érzelmeket azonban – amellett, hogy törekszünk a tökéletes felhasználói élményre, hogy intuitív kezelőfelületet, diszkrét és nem zavaró, mégis könnyen használható navigációs megoldásokat alkalmazunk – számos apró trükkel befolyásolhatjuk.

Mondjuk például, hogy egy applikáció számára készítünk weboldalt.

Ebben az esetben az applikációról működés közben készült képeket elhelyezhetjük az oldalon illusztrációként, mégpedig úgy, hogy egyszerre több eszközön mutatjuk őket: okostelefon, laptop, tablet, okosóra kijelzőjén. Ezzel egyből érzékeltetjük a felhasználó számára, hogy egy multiplatform applikációról van szó, amely könnyen használható, akár össze is kapcsolható. Ezzel felkelthetjük benne az érzést, amit keres: hogy zökkenőmentesen használhassa a mindennapokban az alkalmazást.

Ezen a ponton bátran és kreatívan felhasználhatjuk a színelméletet is, amelyről már hosszan értekeztünk: olyan színeket használhatunk, amelyek a megfelelő érzelmeket keltik fel tudat alatt a potenciális vásárlóban. Ha pénzügyi terméket vásárlunk, akkor a vagyonnal összefüggésben értelmezett zöld vagy éppen a megbízhatósághoz társított kék lehet jó választás.

Az oldalon alkalmazhatunk olyan illusztrációkat, amelyek a sürgetés érzését keltik a felhasználóban, azt az érzést, hogy kimarad valamiből, ha nem cselekszik. A manapság oly népszerű mobilos stratégiai játékoknál például éppen ezért láthatunk a reklámokban gyorsan felépülő városokat, seregeket masírozni – a felhasználó úgy érzi, hogy máris játszhatna, máris az övé lehetne ez az élmény (ezzel a várt érzelmekre is hatunk, de erről bővebben mindjárt), ezért azt érzi majd, hogy azonnal cselekednie kell.

A várt érzelmek sem egyszerűek: el kell ugyanis ültetnünk a felhasználó fejében, hogy milyen pozitív dolgokat tapasztalhat meg, ha a termékünket megvásárolja.

Ilyenkor is használhatunk illusztrációkat: erre valóak például azok a fotók, amelyeken a terméket használó boldog emberek láthatóak, ezt az elvet a reklámok is gyakran alkalmazzák. Megmutatják, milyen felszabadultak leszünk, miután hat a fejfájás csillapító, milyen boldog lesz a család, ha éppen az adott ételt eszik, vagy milyen gyorsan haladnak majd a munkával akár otthon a kertben is, ha megveszik a legújabb laptopot.

Vegyünk egy példát: mondjuk, hogy egy fényképezőgép a termékünk. Ebben az esetben nem a gépet magát akarjuk eladni, nem a termékre helyezzük a hangsúlyt. Élményt akarunk adni a vásárlónak, mégpedig azt az élményt, hogy élete minden fontos pillanatát megörökítheti, megőrizheti.

Ha tehát az oldalon fotókat szerepeltetünk – olyanokat, amelyeket bármely család vagy éppen baráti társaság készítene – akkor azt mutathatjuk meg a potenciális vásárlónak, hogy mit nyer a termék megvásárlásával és használatával. Létrehozunk egy szituációt, amelybe bele tudja élni magát, így kialakítjuk benne a várt pozitív érzelmeket.

A sürgetést ebben az esetben is jól alkalmazhatjuk. Gondoljunk bele, hogyan élik meg például egy vetélkedő vesztesei azt az élményt, hogy ezer forintot nyernek egymillió helyett: jellemzően nem az ezer forintnak örülnek, hanem szomorkodnak, mert már beleélték magukat az egymillió megnyerésébe.
Megmutathatjuk tehát azt, hogy mit veszíthetnek, ha nem vásárolnak. Jövőbeni előnyöket kell mutatnunk nekik.

Káosz helyett fókusz

Ha valóban bizonyos érzelmekre akarunk kihegyezni egy-egy oldalt, akkor nem alkalmazhatunk egyszerre túlságosan sokféle megoldást. A folyamat nagyjából így kell, hogy kinézzen:
•    Meghatározzuk a célközönséget, és tanulmányozzuk, mire van szüksége, vajon milyen érzelmek terelik hatékonyan a vásárlás felé az adott buyer personát.
•    Megvizsgáljuk, hogy ezeket az érzelmeket saját oldalainkon milyen módon válthatjuk ki a leghatékonyabban: képekkel, videókkal, esetleg elegendő az is, ha egyszerűen csak színekkel és diszkrét nyilakkal, gombokkal dolgozunk? Ha kiemeljük a szöveg megfelelő részeit a vizuális megoldások segítségével?
•    Érdemes több különféle változatot készíteni, és tesztelni azokat, lehetőleg olyan közönségen, akiken fel tudjuk mérni a kiváltott érzelmi reakciókat, vagy legalábbis bőséges webanalitikai információkkal szolgálhatnak.
•    A felesleges részeket kiiktatjuk: minden olyan elemet, ami nem szolgálja a céljainkat, eltüntetünk az oldalról. Mindegy, hogy mennyire szép egy-egy grafikai megoldás, ha eltereli a figyelmet a képről, szövegről, videóról, amelyek segítségével a megfelelő reakciókat válthatnánk ki, akkor nincsen hasznunkra, sőt talán árt is.

Mindezzel együtt pedig figyelnünk kell arra is, hogy a weboldal többi grafikai elemével, a brand megjelenésével ne menjünk szembe, mondhatni „hozott anyagból” kell dolgoznunk: ha ugyanis az arculat nem egységes, az a látogatóknak zavaró lehet.

Ezt követően más dolgunk már nincs is, mint hogy megfelelő mennyiségű látogatót csatornázzunk az oldalra, és figyeljük az eredményeket.

Érdemes ezt követően is figyelnünk a látogatók viselkedését, akár hőtérképes vizsgálatokat készíteni, mert így látni fogjuk, mely részen időznek sokat, melyeket nem vesznek észre, mi az amit esetleg máshová kell helyeznünk. Ha az oldal egy adott pontján sokan hagyják el a folyamatot anélkül, hogy konverzió következne be, azt is tudhatjuk, hogy az ott található elemeket le kell cserélnünk.

Az érzelembefolyásolás sokféleképpen lehetséges, és mivel a neten nem áll rendelkezésünkre más, csak a vizuális elemek és a szöveg – nincs hangszín, nincs testbeszéd és így tovább – minden adódó lehetőséget ki kell használnunk, tehát a legapróbb potenciálisan fontos dizájnmegoldást is.