Sikeres webshopot akarsz? Tedd vonzóvá! III.

Miért hagyja ott a vásárló a kosarát – és mit tehetsz ellene? Az elhagyott kosár az online kereskedő egyik legnagyobb ellensége – olyan ez, mintha a randevú közepén hagynának ott, mert csak akkor tűnik fel, hogy rövidnadrágban érkeztünk a Michelin-csillagos étterembe. Az ilyen randevúk sikere mindig a weboldal tervezőjén múlik – és nem is tehetetlen az otthagyott kosarakkal szemben.

Aki webshopot akar fejleszteni vagy üzemeltetni, fel kell készüljön arra, hogy vásárlóinak elképesztően magas százaléka hagyja majd ott a kosarát. A Baymard Institute statisztikái szerint az otthagyási arány (Bounce Rate) – tíz év összesített esettanulmányai alapján – 68,53%, ami nem mást jelent, minthogy három emberből, akik már nyilvánvaló vásárlási szándékot mutatva a kosárba helyeznek egy terméket, csak egy jut el a konverzióig.

Miért hagyják ott a kosárba tett árut?

Csak hogy lássuk, mekkora kiesett bevételt okoznak a félbehagyott vásárlások: 2014-ben az e-kereskedelem globális bevételei 1,316 trillió dollárt tettek ki, miközben a félbehagyott vásárlások értékes 4,112 trillió dollárra tehető. Az idei év elején úgy becsülték, 2015 végére az otthagyott kosarak értéke közel 5 trillióra rúg majd. 

Persze nem minden megkezdett vásárlásból lehet konverzió; sokszor az emberek egyszerűen inkább máshol veszik meg az árut. Ez még nagyobb probléma viszont, ha fizetett keresőmarketing hirdetésből érkezett a netező – hiszen potyára adtuk pénzt a kattintásért!

Mi ennek az oka?

A Formisimo adatai szerint a potenciális vásárlókból a legtöbbször (28%) azért nem válnak valódi vásárlók, mert a fizetéskor szembesülnek a kiszállítási árakkal. Ehhez nem feltétlen kell az, hogy túlbonyolított legyen a kártyás fizetés – már az is elég, ha egyszerűen túl sok lépésből áll a checkout process, vagyis a fizetés, vagy ha nem eléggé átlátható az oldal szerkezete. 
A második vezető ok a nehézkes regisztráció (23%). A fizetés biztonságával kapcsolatos aggályok 13%-ot tántorítanak el, míg a túlbonyolított fizetés miatt 12% keres más webshopot. Emellett 16 százaléknyian vannak azok, akik “csak böngésznek” – ők azok, akik az utcáról csak úgy betérnek egy boltba és átböngészik a portékát anélkül, hogy tudatosan keresnének valamit. Ha erőltetjük a regisztrációt, akár érdeklődőink 75 százalékát is elveszíthetjük. Megfelelő adatbázis-kezelésre van szükség! Képzeljük magunk elé a webshopot, ahol csak egy néhány ezer forintos pólót akarunk venni, amikor azonban fizetni akarunk, a rendszer először regisztrációt követel. Átirányít a regisztrációs oldalra, adatokat követel, e-mailt küld és megerősítést kér. Ez már annyi akadályt gördít egy egyszerű fizetés elé, hogy az nem áll arányban a termék értékével, a vásárlási szándék erejével.
A fizetés önmagában is lehet bonyolult és hosszadalmas – minél kevesebb oldalon vezetjük át a felhasználót, minél kevesebb cselekvést kívánunk meg tőle, annál valószínűbb, hogy végül fizetni fog. Indítsunk el webanalitikát (Google Analyticsot javasoljuk) és figyeljük, hol akad el! Legyen olyan könnyű dolga, mintha csak a boltban kellene a leolvasóhoz érintenie kártyáját, és máris boldogabban elkölti majd a pénzét.

Lépjünk fel hatékonyan a hibák ellen!

Online vásárláskor végtelenül könnyebb elveszíteni a vásárlót, mint a hagyományos kereskedelemben. Ha szerencsénk van, akkor nem fizetett hirdetésből, hanem a hatékony keresőoptimalizálás eredményeképp a Google-ból érkezett a netező, és az elvesztése így kevésbé fájó. De gondoljuk csak meg: a szupermarketben senki nem fog kiállni a sor közepéről telepakolt kosarával, egy webáruházban azonban egyetlen kattintással, kényelmetlenség nélkül megteheti ezt. És általában meg is teszi, amint az első nehézséggel szembesül. 

Lássuk a megoldásokat!

Rendkívül könnyű: már a termékoldalon ki kell írnunk a várható költségeket. Ne higgyük, hogy ez eltántorítaná a potenciális vásárlót, éppen ellenkezőleg: így pontosabban ki tudják számolni kiadásaikat. Az eBay egy kiváló példa ennek a megoldására – minden információt megtalálunk a termékoldalon, nem szembesülünk meglepetésekkel a fizetéskor, éppen ezért sokkal kevésbé is valószínű, hogy végül lemondunk a vásárlásról ennek okán.
Egyszerűsítsük le a regisztrációt! Egy e-mail címet ettől függetlenül elkérhetünk a fizetés végén, amivel gyarapszik hírlevelünk címlistája, az elérhető vásárlók köre, akiket újabb ajánlatokkal kereshetünk meg – akár AdWords Remarketinggel is! A megoldás a regisztráció opcionálissá tétele: tegyük lehetővé, hogy az is könnyen és gyorsan legyen képes rendelni a webshopból, aki nem akar átesni ezen a procedúrán.
A biztonsági aggályokat csökkenthetjük azzal, ha jól láthatóan – de nem hivalkodóan – közzétesszük a biztonsági tanúsítványokat, ha megmutatjuk, hogy olyan módszerrel fizethetnek a vásárlók, ahogyan mindig is teszik. 
Segíthet az is, ha pozitív visszajelzéseket teszünk közzé, ha például a felhasználók értékelhetik a szolgáltatást, kommentelhetik a termékoldalt, ahol megjelenhetnek a pozitív vélemények. Rádaásul, útmutatóink segítségével kialakíthatod, hogy a netezők Google-fiókjukkal vagy éppen Facebook-fiókjukkal is bejelentkezhessenek webáruházadba.
Szintén hatékony lehet, ha a cég információi könnyen elérhetőek a honlapon, ha könnyű kapcsolatba lépni velünk (és gyorsan, érdemben válaszolunk is) és persze maga a weboldal is azt sugallja megjelenésével, hogy egy komoly webshopról van szó, nem átverésről.

Mi lesz azokkal, akik csak nézelődnek?

Az ilyen netezőkből azért nem lesz vásárló, azért maradnak csak nézelődők, mert nem fogjuk meg őket, nem kötelezzük el!

A leghatékonyabb általában az lehet, ha limitált, időkorlátos akciókat mutatunk be. Ha növeljük a vásárlás iránti vágyat azzal, hogy megmutatjuk, ezt és ennyiért már nem sokáig szerezheti meg a potenciális vásárló. Az is sürgető hatással lehet adott esetben, ha kiírjuk, hogy az adott termékből már csak x darab van raktáron. Az apró trükkök is működnek! A webdizájnban a felhasználói élmény javítása, a megjelenésben vagy éppen szövegezésben eszközölt minimális változtatások is hatékonyak lehetnek abban, hogy többeket segítsünk keresztül a fizetésen.

Egy jó példa, milyen apróságokon múlhat sok minden: vegyük csak elő a gombok színét és szövegezését!

Az Insound.com üzemeltetői 2012-ben szembesültek a problémával, hogy konverzióik csökkenni kezdtek. Alapos vizsgálattal kiderítették, hogy a probléma egyetlen gomb szövegezésére vezethető vissza. A kijelentkezéshez és fizetéshez irányító gomb eredeti szövege a Continue (tovább) volt, 30,5 százalékos kattintási aránnyal.

Az Insoundnál úgy döntöttek, A/B teszteléssel kipróbálnak más lehetőségeket is – megváltoztatták a gomb szövegét, s az adott oldalra érkezőknek véletlenszerűen jelenítették meg a különféle opciókat. Végül megtalálták az ideális megoldást: a gomb szövege Continue helyett Review Order (rendelés ellenőrzése) lett – a kattintási arány 39,4 százalékra növekedett, a kérdéses oldal konverziója pedig 54 százalékkal lett magasabb.

Mi a különbség? Az eredeti szöveg logikusan leírta, mit csinál a gomb – továbbít a következő oldalra. A módosított szöveg ellenben azt írta le, hová továbbít, mire számíthatunk a kattintás után. Nincsenek ugyanakkor kőbe vésett szabályok arra, melyik szín működik a legjobban: ezt A/B tesztekkel kell megállapítanunk, kipróbálnunk a különféle lehetőségeket, ha nem vagyunk elégedettek a konverzióval. Tény, hogy ha megtaláljuk az ideális színt, az akár 35 százalékkal is növelheti a konverziót.

Az sem mindegy, hogy a call-to-action (CTA) gomb milyen színű. A színelmélet részletesen leírja, hogy mely színek mit sugallnak a felhasználónak.
A legmagasabb konverziót általában a zöld gombok hozzák. A zöldet a növekedéssel, természettel, egészséggel, jóléttel azonosítjuk – lesarkítva az elméletet azt mondhatnánk, ha egy zöld CTA gombra kattintunk, jobban úgy érezzük, gyarapodunk a vásárlás által.

+1 infó: ha az oldalunk jól használja a cookie-kat, és látja ha egy regisztrált felhasználó, korábbi vásárló érkezik – ebben az esetben végtelenül egyszerű a dolgunk, a legegyszerűbb, ha korábbi vásárlásaihoz képest releváns ajánlatokat jelenítünk meg!

Mi a lényeg? Nem lehetsz tökéletes.

100 százalékosan garantálhatjuk, hogy soha nem leszel képes olyan webboltot létrehozni, ahol senki nem hagyja ott a kosarát. Nagyon egyszerűen tehetsz azonban azért, hogy minimalizáld a számukat és ezzel együtt növeld bevételeidet.

Mindesetre a fentebb említett farkashibákat kerüld el! Például, a nem várt költségekkel való szembesülés általában a legkomolyabb oka a félbehagyott vásárlásnak – a Statista egy 2012-es felmérése szerint 56%-nyian hagyják ott a kosarat ilyen esetben. 

A webbolt optimális kialakítása nem egyszerű, sokszor fáradtságos, vizsgálódást és tesztelést megkövetelő folyamat. Évtizedes tapasztalatok bizonyítják azonban, hogy a munka bőven meghozza gyümölcsét, a legapróbb változtatásokkal is elképesztő mértékben növelheted a konverziót oldalaidon. Ha kevesen vásárolnak nálad, legelőször azt kell megnézned, mit csinálhatnál jobban, mert egészen biztosan akad ilyen!