A konverzió kapuja: így alkothatsz hatékony CTA-t

Ha végeztünk weboldalunk fejlesztésével, és a honlappal pénzt akarunk keresni, a látogatókat be kell invitálnunk a tölcsérbe (például keresőmarketinggel), és a konverzióig vezetni őket. A vásárlói út, a customer journey hossza adott esetben több lépcsős, igen hosszú lehet – mindenképpen sok múlik azon az egy egyszerű tényezőn, hogy a kritikus pillanatban a potenciális ügyfél megtalálja-e a call-to-actiont (CTA) és rákattint-e. Így érhetünk el bevételnövelést a SEM kampányunkban is.

A CTA elhelyezése rendkívül egyszerűnek hangzik – egyszerűen csak kirakjuk az oldalra a gombot, rajta az egyértelmű felirattal, és ha korábban mindent jól csináltunk, rákattintanak majd, nem igaz?

Sajnos nem.

Hacsak nem szentelünk elég figyelmet a CTA-k megtervezésének és elhelyezésének, a potenciális konverziók jelentős részét elveszítjük majd. Olyan triviális dolgok miatt akár, mint a gomb színe. Lehetetlennek tűnik, ez azonban tény – olvass tovább, mert számokkal igazoljuk, és elmondjuk azt is, mit kell elkerülnöd és mik a jó példák.

Disclaimer: a következőekben a CTA-gombokról lesz szó, nem pedig a kizárólag szöveges CTA hivatkozásokról. Persze a leírtak nagy része utóbbiakra is alkalmazható, a webdesign szempontjából azonban a gombok megtervezése jóval nagyobb körültekintést igényel, alkalmazásuk viszont sokszor kifizetődőbb lehet. Lássuk, miért.

Hová kerüljön a gomb?

Első benyomásunk az lehet – és egyben a régi iskola egyik azóta megcáfolt elve is – hogy a CTA kerüljön a „hajtás” fölé, vagyis a látogatónak ne kelljen legörgetnie ahhoz, hogy hozzáférjen. Az első pillanatban tegyük jól láthatóvá. Elgondolkodhatunk ezen a reszponzív webdesign esetében is.

Ez bizonyos esetekben valóban hasznos lehet, semmiképpen sem általános érvényű azonban a szabály. Ha szabályt keresünk, akkor inkább azt kell meghatároznunk, mennyire bonyolult maga az ajánlat, illetve miképp építettük fel a keresőmarketing kampányt.

Minél komplexebb ajánlatot tárunk a látogató elé, annál inkább ajánlott az oldalon lejjebb elhelyezni a CTA-t. Figyeljünk a helyes ergonómiára!

Könnyű belátni, hogy ez miért szükséges. Ha egy bögrét akarunk eladni valakinek, nem lesz szükség komolyabb meggyőzésre – a landoló termékoldalon a legnagyobb szerep a képeknek jut majd, illetve a néhány szavas leírásnak, amely biztosítja őket a minőségről és a megfelelő paraméterekről. Ha egy ilyen egyszerű terméknél túlságosan elrejtjük a gombot, az kontraproduktív – a döntés hamar megszületik, így a legjobb, ha a kassza is közel van.

Képzeljük el ezzel szemben, hogy valamilyen komplex szolgáltatást akarunk eladni – egy tréninget például. Ebben az esetben már kifejezetten sok, jól optimalizált tartalomra lesz szükség a meggyőzéshez. Használnunk kell az AIDA modellt (amely a figyelem, érdeklődés, vágy, akció folyamaton vezeti végig a felhasználót). Le kell írnunk minden részletet, rengeteg információt kell átadnunk. Komolyabb döntést várunk, el ezért nem is siettethetjük azt. Ilyen esetben, ha megfelelő a honlapszerkezet, egy igen hosszú oldal alján is elhelyezhetjük az egyetlen CTA-t, az akkor is hatékony lesz.

A ContentVerve egy esettanulmányában azt láthatjuk, hogy egy bonyolultabb ajánlatnál az, hogy az oldal tetejéről az aljára helyezték át a CTA-t – ebben az esetben egy feliratkozási formot – 304 százalékos konverziónövekedést eredményezett. Ennyit számít az, hogy nem akarjuk egyből eladni a termékünket, hanem megvárjuk a megfelelő pillanatot.

Ez a pillanat az, amikor a látogató meghozza a döntést. Amikor legerősebb érveinket felsorakoztattuk, az ajánlatot összegezzük, a legjobb értékesítői mondatot elhelyezzük, ott kell felhívnunk a figyelmet arra, hogy itt az ideje a konverziónak. A jól beállított webanalitikával pedig megnézhetjük, hol morzsolódnak le a látogatók.

Irányítsd a figyelmet!

Mindez nem jelenti azt, hogy csakis az oldal alján kell megjelennie a CTA-nak bármilyen formában. Oda irányíthatjuk a látogatót anélkül is, hogy azonnal az arcába villantanánk, hogy már az első mondatnál a pénzéért (vagy akár adataiért) nyúlnánk.

Ha az oldalon lejjebb, a hajtás alá helyezzük a CTA-t, különféle grafikai elemekkel hívhatjuk fel erre a figyelmet. Figyeljünk tehát a digitális grafikai tervezésre. Elég az is, ha csak tudat alatt irányítjuk őket – a lényeg, hogy úgy érezzék, tovább kell haladniuk az adott pont felé.

Az Unbounce oldalán több remek példát is láthatunk arra, hogyan tehetjük ezt meg. Az egész oldal felépítését megtervezhetjük úgy – legyen szó akár csak egy microsite-ról vagy egy teljes webáruházról –, hogy szó szerint végigvezessük a látogatót a tartalmi elemeken, és a végén egyértelműen a CTA-hoz vezessük el.

Ennyit hát röviden arról, hogy hová kell kerülnie a felhívásnak. A továbbiakban pedig röviden áttekintjük, miért fontos az is, hogyan néz ki.

A gomb legyen gomb

A legfeltűnőbb CTA-kat akkor helyezheted el az oldaladon, ha gombokat alkalmazol. Figyelj a helyes felhasználói élményre (UX, User Experience)! Az egyszerű szöveges hivatkozások felett könnyen átsiklik a tekintet. Azokat színnel, mérettel, tipográfiával kiemelhetjük ugyan, más alapszínt adhatunk neki, hogy jobban kitűnjön környezetéből – ekkor azonban már technikailag ismét a gombhoz közelítünk a szöveg helyett a vizuális elemek együttes alkalmazása révén.

Mint arról korábban írtunk már, a felhasználók szeretik, ha ismerős elemekkel szembesülnek – ha tapasztalataik alapján egyből tudják, mi mire való. Ha már megérlelődött bennük a döntés és konverzióra készen állnak, egy gombot fognak keresni - pláne, ha Display kampányból érkeztek.

Ha a konverzió feliratkozás, ha a felhasználó nem pénzzel, hanem adataival fizet is szolgáltatásaidért, akkor is szükség lesz a gombra, amely szentesíti ezt az alkut. Ha jól látható, feltűnő és felismerhető CTA-t alkalmazol, nagyobb eséllyel is kattintanak majd rá.

Válasz egy színt – de ne akármelyiket

Mivel a színelméletről kimerítően értekeztünk már, a CTA színének megválasztásáról csak röviden beszélünk.

Számtalan esettanulmányt találhatunk a neten, amelyek igazolják azt, hogy a konverzió már azzal is növelhető, ha egyszerűen a CTA-gomb színét megváltoztatjuk. A gombnak nem csak feltűnőnek kell lennie, olyan színt kell adnunk neki, amely számunkra kedvezően befolyásolja a vásárlók döntését. Ha szöveges Google Ads hirdetést futtatunk, a tartalom színeit sajnos nem tudjuk meghatározni.

Sajnos nem áll rendelkezésre olyan aranyszabály, amelyet ebben az esetben követhetnénk – a legjobb színhez minden esetben teszteléssel juthatunk el. Nem mondhatjuk, hogy a kék vagy zöld gombok működnek a legjobban, mivel a weboldal teljes arculata befolyással van a felhasználó percepciójára. Úgy kell igazítanunk a gomb megjelenését, hogy ehhez illeszkedjen, s eközben feltűnő is legyen, magára vonzza a tekinteteket.

Az egyetlen konkrét jótanács, melyet ebben az esetben adhatunk: használj kontrasztos színeket, de ne túl rikítóakat. A színelmélet alapján válassz olyat, amely egyszerre tűnik ki az oldal dizájnjából, mégis harmonizál annak színeivel. Hozz létre Analytics fiókot, és annak segítségével teszteld a különféle eredményeket.

A méret lényeges, de mindenkinél más az ideális…

Hogy mekkora legyen a CTA, azt számos különféle tényező határozza meg. Egy hagyományos weboldal esetében kevés a megkötés, csak arra kell ügyelned, hogy a gomb ne legyen túl kicsi, hogy elvesszen az oldalon, se túlságosan nagy, hogy már óriásplakátnak érezze a felhasználó. Szomorú módon azonban a helyzet nem ennyire egyszerű…

Az okoseszközök térhódításával gondolnunk kell azokra is, akik kisebb képernyőn tekintik meg oldalunkat. Ha reszponzív oldalt hoztunk létre (a fejlesztésnél akár követhetjük a Mobile First Design elvét), a megjelenítéssel nem lehet baj, arra azonban külön ügyelnünk kell, hogy a felhasználó ujja egyetlen kényelmes tapintásával bármikor eltalálja a CTA-t.

Ez esetben a szakemberek azt ajánlják, hogy az aktiválható felület legalább 44 pixel átmérőjű legyen – ennél kisebb CTA esetén azt kockáztatod, hogy a felhasználó félrenyom, s ezzel az egy hibával máris konverziót veszíthetsz.

Mindebből a tanulság

Hogy sose hagyd abba a tesztelést. Az alapelveken túl a legprofibb dizájner sem képes látatlanban meghatározni, hogy milyen az ideális CTA. Éppen ezért többféle – akár több tucat – változatot érdemes tesztelned, többféle landing page-et hozva létre, és az adatok alapján kiválasztani azt, amelyik a legtöbb konverziót hozza.

Ügyelj arra, hogy egyszerre mindig csak egyvalamit változtass, hogy pontosabb méréseket végezhess, egy jó kísérlet ismérve az, hogy pontosan meghatározható, a beálló változások minek köszönhetőek.

Ezt a tesztelést pedig soha ne hagyd abba. Mindig próbáld ki az új ötleteket, mert lehet, hogy egy véletlen húzással több tíz százalékkal növelheted meg a konverziós rátát – egyszerűen csak azért, mert jókor és jól hívod fel látogatóid figyelmét arra, hová kell kattintaniuk.